直播带货进入监管时代 给直播营销划8条红线

24日晚8点，年中首个购物狂欢节开幕。在618大促中，李佳琦和薇娅两人的直播间观看量均破亿，销售额均破20亿。

火爆直播带货背后，存在不少隐患，并引起相关部门重视。国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称《办法》)，自2021年5月25日起施行。针对社会舆论广泛关注的营销行为规范、未成年人保护、消费权益保障等领域，《办法》都提出了明确要求。

最严监管之下，直播带货何去何从?

直播带货进入监管时代

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2月3日在北京发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》：自2013年起，我国已连续八年成为全球最大的网络零售市场。2020年，我国网上零售额达11.76万亿元，其中，实物商品网上零售额9.76万亿元，占社会消费品零售总额的24.9%。截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，占网民整体的79.1%。

以电商直播为代表的网络直播行业在2020年实现蓬勃发展。数据显示，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%，其中17.8%用户的电商直播消费金额占其所有网上购物消费额的三成以上。

不过，在高速发展的同时，直播电商也存在不少隐患，刷单、售假的情况屡屡发生，这也引起了多部门的重视。

4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》。

给直播营销划了8条红线

《办法》明确直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

针对直播营销行为，《办法》更是明确了8条红线。对直播营销平台相关安全评估、备案许可、技术保障、平台规则、身份认证和动态核验、高风险和违法违规行为识别处置、新技术和跳转服务风险防范、构成商业广告的付费导流服务等作出详细规定。

包括不得发布虚假或引人误解的信息，不得欺骗、误导用户、不得虚构或者篡改交易、流量等数据，明知他人或产品存在违规或高风险行为，仍为其推广、引流的行为也都被禁止。此外，对直播间营销人员和运营者做出了明确的年龄界定，应年满16周岁。

《办法》完善了民事、行政和刑事法律责任相衔接的体系化规定。从5月25日开始，违反本办法，给他人造成损害的，依法承担民事责任;构成犯罪的，依法追究刑事责任;尚不构成犯罪的，由网信等有关主管部门依据各自职责依照有关法律法规予以处理。

“总的来说，《办法》的实行对于行业是有良性的作用，特别是对于平台来说，义务更重，在直播带来利润和流量的同时，也需要承担更重的平台治理责任。”网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所律师严哲瑀表示。

纵深

头部直播机构如何应对?

直播带货进入监管时代，直播机构如何应对?

5月21日，孵化出超级IP李佳琦的直播业头部企业——美ONE，发布了该公司的企业标准。据了解，该标准是直播电商行业的全国首个企业标准。

据美ONE公司发布的《直播电商商品质量与合规管理规范》介绍，一个产品想要上李佳琦的直播，首先要经过前期四大步骤才能进入直播排期阶段，分别是商品预选、选品会、终选会、商品合规质检，这其中最关键、最严格的一步就是商品合规质检。

美ONE将合规人员单独从招商团队划分出来，形成一个30多人的合规团队，质检团队成员具有生物化学、食药品监督管理、材料学、纺织工程等专业知识背景，分别持有化学员分析证、ACI国际注册高级营养师、高级内审员证、高级食品检验员证书等。此外，还对商品建立了风险等级分类和合规审核机制等。

由头部主播辛有志(辛巴)创立的辛选集团，也通过六大举措落实品控升级。

辛选集团方面告诉记者，辛选组建了千人规模的选品和品控团队，从资质审查、工厂审核、样品检测、卖点卡审核额、生产跟进、客诉处理6大节点严格控制产品质量：资质审查从企业安全的角度对供应商和产品进行审查;工厂审核从工厂质量和产能保证能力的角度对供应商进行审查;样品测评从产品规格符合性和是否存在质量缺陷的角度对产品进行测评;卖点卡审核从产品介绍规范性的角度进行解读;生产跟进从生产过程监控的角度对产品进行检验和出货跟进;客诉处理从客户体验的角度保障客户的购物体验。

网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师方熠智评价表示，无论是什么行业，疯狂的无序扩张必定会迎来政府部门的监管。坐拥近万亿市场规模的直播电商行业，在2020年疫情影响下，宛如“脱缰的野马”呈现爆炸式增长。

“但唯有在监管的‘缰绳’下，方能行万里路，直播电商行业，无论平台、MCN、主播，还是商家，也只有主动拥抱监管，注重自身合规才能走得更远。”方熠智说。(记者 韦玥)

关键词： 直播 带货 监管 红线